Im Jahr 2020 beauftragte die Europäische Union eine Studie zum Thema Greenwashing. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass 94 % der Europäerinnen und Europäer Umweltschutz als persönlich wichtig erachten. Gemäß dem Eurobarometer Spezial 501 stimmen 68 % der Befragten zu, dass ihr Konsumverhalten negative Auswirkungen auf die Umwelt in Europa und weltweit hat. Die Studie ergab auch, dass 53 % aller Umweltaussagen, auch als Green Claims bezeichnet, vage, irreführend oder unfundiert sind. In 40 % der Fälle mangelt es an jeglichen Belegen für die gemachten Behauptungen. Weiterhin weisen 50 % der Green Claims nur eine schwache oder gar keine Überprüfbarkeit auf.

Insgesamt existieren in der Europäischen Union 230 Nachhaltigkeitskennzeichnungen und 100 grüne Etiketten, die unterschiedlichen Transparenzanforderungen unterliegen.

Greenwashing im Unternehmensmarketing

In den vergangenen Jahren hat dies erhebliche Folgen für die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit sowohl bei Verbraucherinnen und Verbrauchern als auch bei Unternehmen gehabt und ein wachsendes Misstrauen hervorgerufen. Eine der Ursachen liegt in unklaren oder uneinheitlichen Vorschriften für „Green Claims“ oder „freiwillige Umweltaussagen“, die das sogenannte Greenwashing begünstigt haben.

Diese Unklarheiten haben sich negativ auf Verbraucherentscheidungen ausgewirkt, und Unternehmen, die tatsächlich nachhaltig wirtschaften, wurden dadurch benachteiligt.

Wer kennt nicht Webseiten, von Unternehmen, die behaupten nachhaltig zu wirtschaften? Gern wird der Nachhaltigkeitsbegriff verwendet ohne dies fundiert zu hinterlegen. Und da beginnt auch schon das sogenannte Greenwashing. Greenwashing in der Werbung, einschließlich auf Unternehmenswebseiten, ist problematisch aus mehreren Gründen:

  • Greenwashing beinhaltet oft die Verwendung von irreführenden Umweltaussagen, die den Eindruck erwecken sollen, dass ein Produkt oder Unternehmen umweltfreundlicher ist, als es tatsächlich der Fall ist. Dies führt zu einer falschen Vorstellung bei den Verbrauchern und kann ihre Entscheidungen beeinflussen.

  • Wenn Verbraucher feststellen, dass sie durch irreführende Umweltaussagen getäuscht wurden, verlieren sie das Vertrauen in das beworbene Unternehmen. Dies kann zu einem erheblichen Imageverlust führen und langfristige Auswirkungen auf die Markenreputation haben.

  • Unternehmen, die tatsächlich nachhaltige Praktiken umsetzen, könnten aufgrund von Greenwashing in Verruf geraten. Dies kann dazu führen, dass echte Bemühungen um Umweltschutz und Nachhaltigkeit nicht angemessen anerkannt werden.

  • Greenwashing könnte Unternehmen dazu ermutigen, oberflächliche oder nicht überprüfbare Umweltaussagen zu machen, um ihr Image zu verbessern, anstatt tatsächlich nachhaltige Praktiken zu implementieren. Dies kann dazu führen, dass Ressourcen für authentische Nachhaltigkeitsbemühungen nicht optimal genutzt werden.

  • Das Fehlen klarer und einheitlicher Standards für Umweltaussagen ermöglicht es Unternehmen, vage Begriffe zu verwenden, ohne echte Verpflichtungen zur Nachhaltigkeit einzugehen. Dies führt zu einem Mangel an Transparenz und Vergleichbarkeit zwischen Unternehmen.

Greenwashing untergräbt das Vertrauen der Verbraucher in die Integrität von Umweltaussagen und kann langfristig negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen und den Fortschritt in Richtung nachhaltiger Praktiken haben. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen transparent und glaubwürdig über ihre Umweltbemühungen kommunizieren.

Greenwashing hat Konsequenzen

Greenwashing kann rechtliche Konsequenzen haben. Die Europäische Union hat Richtlinien und Gesetze eingeführt, um irreführende Werbung und Greenwashing zu regulieren. Die Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) ist ein Beispiel für eine solche Richtlinie. Hier sind einige der rechtlichen Konsequenzen, denen Unternehmen aufgrund von Greenwashing ausgesetzt sein können:

  • Verstöße gegen Verbraucherschutzgesetze: Irreführende Umweltaussagen können als Verstoß gegen Verbraucherschutzgesetze betrachtet werden. Unternehmen, die falsche oder irreführende Informationen über Umweltauswirkungen bereitstellen, können rechtlich belangt werden.

  • Bußgelder und Sanktionen: Die nationalen Verbraucherschutzbehörden können Bußgelder oder andere Sanktionen gegen Unternehmen verhängen, die gegen die Richtlinien verstoßen. Die Höhe der Bußgelder kann je nach Schwere des Verstoßes variieren.

  • Abmahnungen: Unternehmen, die als Greenwasher identifiziert werden, können von Wettbewerbern, Verbraucherschutzorganisationen oder anderen Interessengruppen abgemahnt werden. Dies könnte zu rechtlichen Auseinandersetzungen führen.

  • Rufschädigung und Imageverlust: Selbst wenn es keine direkten rechtlichen Konsequenzen gibt, kann Greenwashing zu erheblichem Rufschaden und Imageverlust führen. Dies kann sich langfristig negativ auf die Markenreputation und den Geschäftserfolg auswirken.

Gern beraten wir Unternehmen und Werbeagenturen zu diesem Thema. Sprechen Sie uns an, wir freuen uns über einen Austausch.

Ihr Ansprechpartner
Daniel Strobel